加速出海的中国电视，正挤压“盒子”生存空间。

头部家庭音响品牌Sonos要进军电视市场了？

海外媒体The Verge报道称，Sonos计划不久后推出一款电视盒子，搭载由The Trade Desk公司开发的Ventura操作系统，定价150美元至200美元之间，约合人民币1087-1450元。

（图源：Sonos）

尽管近些年来已经有不少品牌尝试跨界推出产品，例如徕卡推出投影仪、卡西欧发布智能戒指等，但这些产品多多少少都与自己的主业务有关。正如徕卡的投影仪，搭载的镜头为Summicron镜头，也算是光学品牌的核心技术之一。

至于Sonos要推出电视盒子，似乎除了在声学部分与自己的主业务有关之外，提供不了其他的帮助。那么Sonos为何要铤而走险，往自己不熟悉的方向扩展业务呢？

硬闯电视市场，Sonos勇气可嘉

成立于2002年的Sonos是一家主打无线家庭音响的声学品牌，相比起索尼、JBL等大厂，Sonos更注重产品的设计与在整个家庭装修中的“氛围感”。独特的调性使Sonos在过去的二十余年时间里广受消费者的欢迎。

为了进一步拓展市场，Sonos其实早在去年已经布局新的产品路线，比如Sonos Ace，这是Sonos旗下第一款无线降噪耳机，也是该品牌的第一款个人音响产品。不过，Sonos Ace在与Bose、索尼和苹果的竞争中并无明显优势，销量也不及品牌预期。

（图源：Sonos）

或许这就是为何Sonos想要跳出音响领域，在别的方向开拓新品的原因之一。

Sonos的首款电视盒子预计将联手The Trade Desk打造，由该公司提供系统服务。The Trade Desk的主营业务是互联网广告，利用AI算法为广告主实时监控各平台的投放资源和数据动态，但在今年11月，它们推出了一个名为Ventura的电视操作系统，这个系统的优势在于多平台的资源整合。

这样听起来，Sonos不仅自己是半路出家，连合作伙伴也是从未涉及过电视操作系统运营的公司。两个“新鸟”的联手合作，这事儿能靠谱吗？

虽然目前还没办法通过评测产品得出结论，但从整个电视盒子的市场表现来看，即便Sonos有实力推出重磅级的产品，也很难改变市场的格局。其一，Sonos的目标是打造一款定位最低为150美元的电视盒子，在这个价位上，Apple TV 4K、Amazon Fire TV Cube都是更具竞争力的产品；其二，同价位里已经出现不少性能强劲的智能电视，与其花费这个钱购买电视盒子，还不如直接选购电视产品一步到位。

换句话说，电视盒子市场已经是红海市场，除了几位头部玩家之外，其他小品牌几乎没有生存空间。更别提随着中国电视厂商轰轰烈烈出海，在海外市场里取得大量消费者支持，进一步挤占电视盒子的市场份额。

电视盒子，还有搞头吗？

在中国市场，电视盒子经历过几个阶段性更迭后已经疲态尽显。洛图科技2024年第三季度电视盒子市场报告显示，本季度智能盒子销量为31.2万台，同比下降5.5%，销额也减少至0.6亿元，降幅达到11.7%。从份额来看，天猫、腾讯、小米依然占据市场前三，其中腾讯、天猫背靠自家影视平台，小米则是连接起米家生态。

而在Sonos即将发起攻势的北美电视盒子市场，情况也是极度相似的。

市场调研数据显示，北美市场电视盒子的销量前三品牌为Roku、Amazon和Apple，与Sonos定价接近的产品分别是Roku Ultra、Amazon Fire TV Cube和Apple TV 4K。它们各自的定价在100美元到170美元之间，其中最贵的为Apple TV 4K。

与中国的电视盒子表现相似，北美市场领衔的三大品牌们也有一样的特征，比如拥有自己的独占资源、力推自家的影视平台以及足够丰富的智能生态。其中Roku TV是头部品牌里最特别的一家，它从流媒体平台起家，但主打与各影视平台之间的合作，在海外市场率先推出了整合型影视频道，定价低廉且性能不俗的产品吸引到庞大的客群资源。

（图源：Roku TV）

根据Conviva的数据，2021年第一季度，Roku占据了北美电视观看时间的37%，领先于Amazon和Apple TV。为何拥有更高质量的Amazon和Apple TV反而观看量不如几乎没什么出圈内容的Roku TV呢？

实际上，Amazon Fire TV和Apple TV也有一些免费内容，但它们的核心定位更偏向于订阅型服务，而Apple近些年主推自制作品，比如《人生切割术》、《花月杀手》等。Roku TV倾向于为想要免费观看内容的用户提供服务，但代价就是需要接受大量广告投放。

（图源：Apple）

科技网猜测，正是因为Roku TV的这种运营模式获得了市场的认可，The Trade Desk才推出Ventura系统来分一杯羹。而正如前面所提到，目前北美市场早已被主流品牌占据，Amazon、Apple、Roku都有自家系统，自然不会与一家新入圈的公司分享成果。The Trade Desk和Sonos打造的电视盒子，大概也会主打Roku TV的模式。

但摆在Sonos面前的问题也很明显，同样是刚入圈的The Trade Desk，装机量、合作平台肯定很难与Roku TV相比拟，在这种情况下，消费者还会愿意花真金白银支持吗？更别提Roku TV的成功还不止是自家设备卖得好，它与主流电视厂商们，如海信、TCL、飞利浦合作，共同打造产品，提升装机量和市场覆盖率。

中国电视巨头出海，“盒子”前途未卜？

纵观智能电视发展历程，电视盒子始终都是传统电视向智能电视的过渡型产品，在条件允许的情况下，多数消费者都会优先考虑更换新款智能电视，而非电视盒子。这也就是为何业界普遍不看好电视盒子仍有未来的核心因素。

在北美市场，其迭代速度并非如同我们想象般一样快，以Roku TV为代表的流媒体平台及电视盒子制造商依然占据相当庞大的市场份额。但随着TCL、海信等品牌的出海，电视盒子市场份额收缩的速度也在加快。

一方面，中国电视巨头们带着极致的性价比冲击北美市场，这使得索尼、三星等传统巨头倍感压力。TCL热销机型65R635，配备65英寸 Mini LED显示面板，搭载Roku TV平台，定价上仅900美元，约合6090元；与之配置相等的三星 QN65Q80T，虽然显示技术上用了规格略高一些的量子点技术，但叫价1500美元，约合人民币上万元，即便是本土市场也难以接受这样的高昂电视产品。

（图源：TCL）

另一方面，电视盒子往往只能承担起智能化体验和内容提供商的角色，对于画质的影响并不太明显，假如用户想要有“焕然一新”的体验，电视盒子始终不是最佳选择。中国电视厂商用更具性价比的方案在北美市场极力推广Mini LED和ULED技术的普及，让智能电视在画质和性能上实现跨越式提升。

当然，海信和TCL近些年也频频在国际赛事上亮相，比如海信的卡塔尔世界杯，满屏的海信电视广告，赚足消费者眼球；TCL更是从2019年开始就与北美杯成为官方合作伙伴，在北美市场树立了良好的品牌形象。

无论如何，电视盒子的生存空间被挤压，一是无法跟上时代的步伐，二是存量市场活力有限，可持续发展的空间已经非常狭窄。在这种情况下，Sonos选择推出电视盒子作为其真正意义上的跨界首款产品，小雷认为是冒着相当大风险的。

从Sonos的动作可以看出，这家音响行业的翘楚并非没有野心。它试图通过电视盒子，拓展自己的生态边界，探索一个新市场。然而，这次冒险能否为Sonos带来更多可能，还是会在激烈的市场竞争中被掩盖？不得而知。

（图源：Sonos）

北美市场早已是电视巨头的战场，Roku、Amazon、Apple甚至中国的TCL和海信，都用实力圈占了消费者。而Sonos选择与同样缺乏电视市场经验的The Trade Desk合作，注定要面对“产品差异化不足”和“用户接受度有限”两大难题。

科技网将前往美国报道即将于2025年1月在拉斯维加斯举行的国际消费类电子产品展览会（CES 2025），重点关注北美电视市场的最新动态。预计在本次展会上，三星、索尼、TCL、海信等一众电视巨头都将展出它们的最新产品和技术，届时我们也将结合现场资料，给各位带来一手的电视市场分析。欢迎各位订阅关注。

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