如何准确度量种草的生意价值。

12月18日,小红书举办以“种草,让生意更进一步”为主题的2025年WILL商业大会。会上正式发布“AIPS人群资产模型”,并通过打通电商平台三方数据的种草联盟、与品牌直接进行的一方数据合作,从种草的过程度量、结果度量两个维度,首次完整发布小红书种草的度量解决方案,使品牌更清楚地看到种草与生意增长之间的关联。

种草关注生意本质需求

会上,小红书CMO之恒发布新书《种草》,该书由小红书营销实验室与资深商业研究者于冬琪共同创作,从小红书商业化2000余个案例中总结出种草的理论与实践经验,帮助企业重新理解种草、学会种草。

之恒在演讲中表示,在过往种草发展历程中,企业一直面临长期与短期、品牌与卖货、流量与人群之间的抉择,而小红书种草始终关注企业生意的本质需求:效果、效率、规模。

从生意效果来看,在小红书种草排名TOP 2000的SPU,年销量同比增速[1]全面跑赢行业大盘,实现逆势增长。对比来看,在较短的周期内效果广告的ROI变现更优,而种草的ROI在长周期内表现更好。种草能在不卷价格战、不透支企业生意的前提下,为企业带来更长久、可持续且转化效率更高的生意结果。

之恒认为,企业需要从决策周期视角、从全域增长视角来度量小红书种草的投资回报率(ROI),因为不同行业的消费决策周期长短存在很大差别,比如面部精华类目决策周期达29天,母婴辅食的决策周期长达70天以上。为了准确度量投放效果,之恒提出ROI(T+x)的指标,其中T为投放日,x代表不同行业的消费决策周期长短。

“度量并不是目的,看清楚之后来做策略优化才是目的。”之恒指出。从生意效率角度看,通过精细理解人、理解需求、理解需求产生的场景,找准用户的买点;通过精准匹配,把适合的品,用最适配的博主、最适配的内容、在最适配的场域去推给用户,通过「SPU X 买点 X人」实现效率提升。

小红书CMO之恒

之恒以凯乐石MONT X冲锋衣为例,凯乐石圈选出67座热门山峰,分析每一座山的爬山人群对冲锋衣的关注买点,基于不同人群在不同登山场景下的需求,制定了67套细分种草内容。在精准理解需求和沟通下,凯乐石MONT X冲锋衣,在全网销量和知名度得到大幅提升。

凡士林水润焕亮身体精华在小红书种草时,通过品牌提供的一方数据,找到了音乐节人群、轻户外人群等几个潜在核心人群。测投后,发现轻户外人群CTR最高,该人群核心需求点是运动晒后焕亮修护,凡士林将这一产品买点锁定,围绕买点产出种草内容,同时进行预算调整,轻户外人群的种草预算从测投期间的0.7%提升至17%。调整后,在大促期间流量非常贵的情况下,凡士林这款产品的进店成本降低80%,上市百天全域GMV突破5000万,极大提升了投放效率。

之恒表示,在精细洞察和精准匹配之后,企业通过提升人群渗透率,沿着小红书特色的「人群反漏斗模型」进行破圈,就有机会打开生意规模。

首次完整发布种草度量解决方案

针对企业关心的“如何准确度量种草的生意价值”,小红书商业技术负责人苍响从种草过程度量、种草结果度量两个维度,首次完整发布小红书种草的度量解决方案。

在种草过程度量上,苍响正式对外发布了小红书“AIPS人群资产模型”。过去一年多,该模型历经多次迭代优化,意在通过“认知(A)、兴趣(I)、深度兴趣(TI)、购买(P)、分享(S)”全链路,找到比转化行为更及时、相关性更高的站内用户行为。

苍响表示,品牌可以将小红书“人群反漏斗模型与“AIPS人群资产模型”结合运用,针对处于不同品牌心智阶段的人群,制定不同的触达策略,从而快速、精准地触达,提升转化效率。

针对种草结果度量,小红书既可以使用种草联盟接入电商平台后链路交易数据,目前已经有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据联盟,分别推出小红星、小红盟、小红链三个产品[2]。苍响透露,未来将会与更多平台探索合作机会。

此外,小红书也通过与品牌进行一方数据合作,将品牌的小红书种草数据与全渠道转化数据进行分析,让企业直接计算生意指标,实现“看得远、看得细、看得全”。

小红书商业技术负责人苍响

此外,在本届WILL商业大会上,小红书还从电商闭环、生活服务行业,分享了给品牌、商家的解决方案。

小红书商业美奢潮流服务行业群总经理玄霜在演讲中表示,小红书交易生态正在快速发展,购买用户数、月销500万以上的商家量大幅上涨,双十一期间成交破百万单品数同比达去年的3.1倍。

通过数据分析发现,在小红书成交百万的单品,100%站内有种草。小红书电商内容触达用户,40%成交在站外。因此在小红书种好草,不仅能在站内有更好转化,也能够直接影响全域转化[3]。同时,得益于带有大量求购需求的用户、种草型的买手直播,小红书形成了独特的种收一体新生态,非常适宜品牌新品、高客单品的种草与转化。

玄霜表示,小红书蒲公英平台已进行了全新升级,帮助商家找到品牌同频种草型买手。同时推出了电商一体化营销平台“乘风”,帮助商家在小红书与站外全域形成更好转化。

小红书商业生活服务行业群总经理觅阳分享的数据显示,小红书正在成为生活服务行业的增长机会,生活服务行业相关月活商家数量增长达167%,其中98%的商家会在站内通过咨询服务和用户进行互动。

针对生活服务行业商家的经营难题,觅阳宣布正式推出“以咨询服务为核心”的系统性商业解决方案。它将原生于社区用户互动行为的零散产品工具,升级成面向服务类商家的系统性生意解决方[4]案。如私信通,从原来只能由各矩阵账号分别使用私信通接收私信,到可以同时通过总部客服团队承接所有矩阵账号私信。

觅阳表示,小红书不仅是获客场,更是品牌长期的经营场,通过系列解决方案,生活服务行业相关商家可以更好地在小红书获得客源、长期经营。

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