十年前的子弹正中眉心。
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11月6日,奥迪集团发布三季度财报,汽车交付量为407390辆,同比下降16%,营业利润暴跌91%,仅为1.06亿欧元。前三季度的运营利润仅为20.9亿欧元。
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回想10年前,幻如隔世。2014年,奥迪在全球狂赚60亿欧元,奥迪公司管理董事会主席施泰德表示,主要感谢中国市场带来的贡献。在全球174.1万辆销售业绩中,中国市场的销量达到了57.89万辆,占比33%。
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图源:一汽奥迪官网
从全年利润60亿欧元,到单季利润1亿欧元,这是奥迪急速下坠的速度。我们常说BBA不行了,如今在确切的数字对比下,才发现BBA下滑的速度,远比我们想象的还要快。
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德国三杰,奔驰、宝马、奥迪均在这几天发布了三季度财报,一句话评价:业绩大幅下滑。
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从交付量来看,宝马前三季度在全球市场的总交付量为1754158辆,稳居德系传统三强销量之首。不过在中国市场,今年前9个月其累计销量52.4万辆,跌幅13.1%,是所有市场中跌幅最大的。
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卖52.4万辆用了9个月,相比之下,比亚迪一个月就卖了50万辆。
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图源:宝马官网
奔驰也不好过,2024 年第三季度业绩数据显示,奔驰营收为 345.3 亿欧元,同比下降 6.7%。净利润仅 17.2 亿欧元,同比下降 54%。
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在销量方面,奔驰三季度全球新车销量为 59.46 万辆,同比下滑 3%。其中,在中国市场的表现尤为不佳,销量为 17.07 万辆,同比减少 13%,是全球降幅最大的单一市场。今年前三季度,奔驰在华累计销量为 51.22 万辆,同比下滑 10.2%。
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宝马、奔驰、奥迪,德国豪车三强同时暴跌,从上述数据可以看出,BBA都在今年遇到了不同程度的挑战,特别是在中国市场以及核心汽车业务板块的营收上,都出现了明显的下滑趋势。
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10月30日,雷军也在微博发文称:BBA确实有很多值得我们国内厂商学习,但也不要迷信BBA。国产品牌正在全面崛起。
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图源:雷军微博
事实上,“BBA”的现状,只是合资豪华品牌在国内市场的一个缩影。
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包括凯迪拉克、林肯、路虎、捷豹、英菲尼迪等曾经国内消费者备受追捧的豪华品牌旗下车型,都已经逐渐“失宠”。
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2021年,凯迪拉克中国全年累计销量23.31万辆,创下年度销量新纪录,但到了今年上半年,凯迪拉克销量跌至6.2万辆,同比暴跌28%。
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传统豪华合资品牌,再不自救不行了。
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BBA的自救之路,从“中国特供”车型开始。
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中国有着迥异于这个世界市场的东方文化,有着迥异于这个世界的市场,有着迥异于这个世界的消费者群体。要想在中国市场取得一杯羹,不是一件容易的事。
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从这点来看,中国市场有点像漫威电影中的“瓦坎达”,有一套区别于世界,属于自己的套路,简单来说,想立足中国市场,得适应中国的本地化。
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本地化究竟是什么?在过去,BBA们所谓的本土化,是在车机系统上安装视频软件、是接入微信车载版、或是QQ音乐和抖音短视频,但这只是一厢情愿。
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图源:奥迪官网
举个例子,所谓本土化,我们可以参考电影行业“关于引进电影的本土化翻译”——《Madison County Bridge》这部电影,直译是“麦迪逊县大桥”,而国内片名的翻译是《廊桥遗梦》;再比如《Flipped》直译《转变》,国内片名的翻译是《怦然心动》,把中文的美与剧情相融合。
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BBA所犯的,就是简单直译,一点本土化的基因都没有,所以才会有一系列的迷惑操作。比如“现在手机导航这么好用,车辆完全没有必要再用导航了,你自己去下载个APP不就行了”。
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相比之下,国内车企的做法,是打通地图和充电网络之间的连通,在车辆上随时显示充电站的各个位置、是否有车在充,并自动规划充电路线。
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好在,虽然有点晚,但BBA确实意识到了本土化方向跑歪了的问题。既然自己无法理解中国市场,那就拥抱中国车企吧。
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11月7日晚,上汽奥迪第一款采用奥迪字母标“AUDI”的产品正式亮相,这是奥迪首次不用四环车标。同时,新车将采用上汽电子电器架构及智能网联系统,大幅缩短研发周期。
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值得一提的是,这款车型由中国团队主导开发、使用中国供应链、首批仅在中国上市的新合作模式,属于中国特供车型。
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图源:上汽奥迪官网
上汽奥迪CEO曾公开表示,无论产品定位还是价格,上汽奥迪不再只对标奔驰和宝马,新势力品牌也是其研究对象。同时还强调:这次一定能达到目前新势力智驾的“主流阵营”水平。
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除了推出中国特供车外,奥迪还计划引入华为的智驾系统,据奥迪方面规划,未来将有更多奥迪车型搭载华为智驾系统,包括旗下首款国产电动车型奥迪Q6L e-tron,将会应用奥迪与保时捷联合开发的PPE豪华纯电动平台,也会搭载华为智驾。
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像奥迪这样的“中国特供模式”,也正在成为外资品牌转型的趋势。
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同为豪华品牌的奔驰,也在放大中国研发团队的主导权。其于明年上市的新车纯电CLA,首次启用中国本土智驾供应商,将应用行业领先的“端到端”技术方案,提供城区道路导航辅助驾驶等功能。
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这个功能的数据来源于中国,且首批仅为中国用户开放。据36kr报道,奔驰正在考虑提升供应链在中国的本土化,而这一切也都将由其中国研发团队来操刀。
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图源:奥迪官网
同时,奔驰还与北汽、福汽共同投资140亿元,加快新一代中国专属车型投产。此次投资的重点是中国专属的长轴距GLE,作为奔驰在华的热销车型,长轴距版为中国量身打造,也意味着GLE将正式启动国产计划。
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最积极的是大众。2023年12月,大众汽车集团完成收购小鹏汽车已发行及在外流通股本总额的4.99%。2024年2月,大众汽车与小鹏汽车签署技术合作协议,双方联合开发面向中国中型车市场的智能网联车型,首批两款车型已确定于2026年上市。
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在这些案例中,中方几乎都扮演技术提供者一角。可以预见的是,未来将会有更多的国际汽车品牌加入到这场技术合作的大潮中来。
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不过,那些还处于摇摆中的外国车企们要抓紧了,随着越来越多外资车企与中国技术合作,留给你们选择的中国品牌已经不多了。
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随着BBA们的觉醒,新能源战场的真正较量现在才刚刚开始。
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2020年,人民日报推出中国首部新能源汽车记录片——《百年机遇》,在这里借用里面的一句话作为结尾:
过去一百年,发达国家在汽车工业处于绝对领先地位,今天新能源汽车的到来,中国将第一次在起跑线上,去竞争代表现代文明桂冠的汽车工业。
BBA们如果还想像以前一样过舒服日子,有点难了。
封面图源:奥迪官网
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